陈先红 公共关系学原理考研笔记课后答案复习重点资料
第1章 绪 论
1.1 复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、公共关系一词的地理演变
1英语演变
（1）“Public Relations”
在英语中，“Public Relations”一词最早起源于1842年，豪科·史密斯在其《公众情感理论和规范》书中使用这个词。
（2）“Relations With the Publics”
美国传播学家戈登认为“Public Relations”应该是“Relations With the Publics”，即与公众的关系，传统公共关系理论都是以美式英语为主导的文化解读。
（3）“Public Relationships”
①19世纪80年代中期，公共关系学界又出现一个新的词汇“Public Relationships”，与“Public Relations”相比，“Public Relationships”一词更加强调关系的相互性、情感性、主观能动性，更加强调一种和谐的关系性质和状态。
②这个新词汇的出现，标志着公共关系研究的重心开始从以传播为中心转向以关系为中心，关系管理正在成为公共关系理论的主流理论典范。
2德语演变
（1）在德语中，“Public Relations”的德译文是“0ffentliehkeit sarbeiten”，有两层含义：“公众工作”和“公共领域”。
①“公众工作”。意为“公共关系是在公共机构中就公众问题为公众服务”。
②“公共领域”。意为“公共关系不仅仅是公众间的关系，还包括一个公众圈与另一个公众圈，一个公共机构与另一个公共机构间的关系”。
（2）目前，德译词“Offentlichkeit”和“Public Relations”在德国同时使用，“Public Relations”强调“公众性”，而“0ffentliehkeit”强调“公共性”。
3韩语演变
在韩语中，韩译词是“軎旦瞽罟”以及“Hong B0”，与英国“PR”的含义一样。
4日语演变
公关的日文翻译是“广报”，即广而报之，它是与广告的广而告之相对而言的，并被看成是广告和市场营销的对立面。
5汉语演变
在汉语中，汉译词是“公共关系”或“公众关系”，简称“公关”。
（1）负面含义，公关被认为是觥筹交错的交际应酬。
（2）正面含义，当人们使用“公共关系”或者“公关活动”时，则具有较多的正面含义，它常常意味着“咨询策划”、“创意策略”、“品牌”、“形象”等意义。
二、公共关系的观念演变
1公共关系观念的演变经历私利——互利——公利3个阶段。
（1）私利观念阶段
①私利阶段的公共关系理论和实践，是以“劝服操纵”为基本假设的，这种观念把公共关系定义为：为实现主办单位的利益而去操纵公众的行为，常常为达到目的而不择手段。
②公共关系的演变过程中，私利观念存在的时间最长，这一时期的大部分实践都是说服和操纵等不对称性宣传。
（2）互利观念阶段
①二战后，公共关系开始由单向的报道活动逐渐转向双向的有组织的沟通。
②1952年，卡特利普和森特在其《有效公共关系》中，指出这种互利观念：公共关系是指向公众传播和解释组织的思想和信息，同时又将公众对这些信息的观点和看法反馈给组织，以努力保持两者处于一种和谐的适应状态。
③互利观念的基本假设：组织利益与公众利益是一致的，越能够满足公众的利益，越可获得他们的认同，越有利于组织的发展壮大。
④公共关系从单向报道演变为双向沟通，是公共关系观念和功能的一次重大突破，组织不仅要顾及自身利益，进行单向说服，同时也要兼顾公众需求，进行双向交流。
（3）公利观念阶段
①公共关系对于公共利益和社会责任的特别强调，从来没有停止。
②1988年，克鲁克伯格和斯达克提出“公共关系就是建立社区感”的观点，进一步强化“公共利益”的观念。
③公利观念的基本假设：一个健康的组织和一个病态的社会是无法相容的，只有组织和相关公众之间的互惠互利是不够的，这种互利的结果可能会带来一些社会矛盾和冲突，从而损害公共利益，只有组织利益、公众利益和社会利益互相统一协调的时候，才能够真正实现共赢的局面。
④公利观念在公共关系实践中的表现
a．公共关系对社会的责任比对员工或客户的责任更重要。
b．公共关系是公共领域的代言人，必须为“公众开放”、“公共认可”、“公众舆论”、“公共福利”、“公共权利”、“公共生活”等作出贡献。
2公共关系新观念
（1）关系观念
现代企业必须树立正确的关系观念，一切以公众为中心，一切为公众，公众需要什么，就提供什么。关系观念的一个重要方面就是要善于合作。
（2）形象观念
公关是一门塑造形象的艺术，形象在现代社会里是非常重要的，良好的个人形象可以为你带来“明星效应”，良好的组织形象可以为组织带来“品牌效应”。无论是个人还是企业都必须时刻牢记形象意识，树立形象观念。
（3）诚信观念
态度真诚，信息真实，以真诚赢得信誉。真诚才能换来人心，换来信任。真实是一种以事实为导向的传播原则。
（4）传播观念
不仅要干得好，而且要说得好，只干不说不是公关，只说不干也不是公关。在竞争异常激烈的现代社会中，个人和企业都要善于运用各种传播技巧宣传自己，有意识地提高自己的知名度和美誉度。
（5）长期观念
任何组织形象的建立都不是一蹴而就的，而是通过长期努力，积聚而成的。
（6）双赢观念
公共关系的工作就是要把零和思维转变为双赢思维。双赢是一种相互的妥协，也是一种良性的竞争，它可以实现共同利益的最大化。
三、公共关系定义的演变
1“Public Relations”的内涵解读
（1）“Public”的内涵
“Public”的4种含义：公众性、公开性、公益性、公众舆论。这4个含义聚合在一起似乎带有动态的、环境的意味，它表明一种开放系统的开明观念。
（2）“Relations”的内涵
用“关系生态”这一概念表达“Relations”的内涵，表达“Relationships”的和谐性质，“生态”一词不仅包含有公众环境的意义，而且暗含着各种公众环境要素此消彼长的动态变化，“关系生态说”基于此提出。
2“传播型”公共关系定义
“传播型”公共关系主要包括米勒的“劝服说”，詹夫金斯的“传播沟通论”，哈罗博士的“管理职能说”，格鲁尼格的“传播管理说”，凯木德的“传播策略说”以及组织理论家达福特和余明阳的“组织形象说”。
（1）劝服说
①米勒把公共关系定义为“竭尽全力用符号控制某些环境的过程”，“竭尽全力用符号控制评估态度和形象，以及相关公众和客户的过程”。他认为，公共关系是一种说服性的传播活动。
②“劝服说”以自我利益为中心的功利主义以及功能化结果作为基本假设，认为公共关系是一种达到组织目标的手段，组织无须改变其行为或不需妥协，它所反映的是一种工具理性和不对称世界观。
（2）传播沟通论
①英国公关专家弗兰克·詹夫金斯认为：“公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。”
②这种观点以公共关系的运作特点来强调，公共关系是一种社会组织与公众之间的传播沟通。
（3）传播管理说
①格鲁尼格和亨特在《公共关系管理》一书中提出：“公共关系就是组织和它的公众之间的传播管理。”这个定义以“传播”为中心，以“管理”为原则来界定公共关系，组织、公众、管理、传播是公关的4个重要因素。
②传播管理主要包括公众信息管理、公众舆论管理、公众关系管理和公众形象管理等内容。
（4）传播策略说
凯木德以“策略”为中心，重点强调人们在组织传播时是怎样运用公共关系策略来达到令人满意的组织效果的.公共关系是对一个组织性的、现有的、持续的社会关系的有效整合。通过各种传播途径，对社会管理者包括一般群众进行整合，以创造并维护组织的品牌度和声誉度。
（5）组织形象说
①组织理论家达福特以“形象”为中心，认为公共关系是通过组织之间的相互联系来控制环境资源的一种手段。“公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。”
②“组织形象说”的另一个倡导者，是国内著名公共关系专家余明阳教授，他认为：“公共关系是社会组织为塑造良好的形象，运用传播沟通手段去影响公众的一门科学和艺术。”
（6）管理职能说
美国公关学者雷克斯·哈罗博士的公关定义是：公共关系是一种特殊的管理职能。它有助于建立和维持一个组织与其公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工作。
3“关系型”公共关系定义
（1）社会关系说
①美国普林斯顿大学教授哈伍德·L·蔡尔滋认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。”，“公共关系是对我们社会中个体或组织具有社会意义的行为在公众利益方面的协调和调整。”
②这一定义强调，公共关系的本质属性是“公益性、社会性的”；公共关系的行为特征是“双向性”的。
（2）关系管理说
①美国著名公共关系学者斯科特·卡特利普和森特在其《有效公共关系》一书中提出：“公共关系是这样一种管理职能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。”
②关系管理说的其他代表人物主要有，关系管理的倡导者玛丽·佛格森、关系管理的推动者格伦·布鲁姆、关系管理的响应者格鲁尼格，以及关系管理的主要领导者约翰·莱丁汉姆。
（3）关系策略说
美国公共关系学者赫顿将重点放在“关系策略”上，提出“公共关系是一种策略关系管理学”。他认为，公共关系的情境角色有6种：说服者、拥护者、教育者、改革者、信息提供者、品牌经理。公共关系常用的策略性工具主要包括宣传、产品销售、新闻发布、公开演说、人际交流、网站、出版、贸易展销、公司常规活动、公司广告活动等。
（4）建立社区感说
克鲁克伯格和斯达克把公共关系定义为一种“恢复和保持社区感的积极努力”。
（5）关系生态说
陈先红认为广义的公共关系定义是关系取向的“关系生态说”，狭义的公共关系定义是“公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的科学和艺术”。
四、公共关系理论范式的演变
1公共关系理论范式从传播范式转向关系范式
（1）20世纪的公共关系理论建构围绕着传播手段、传播结果来进行，从而形成传播管理学派、语艺（修辞）学派和整合营销学派。
（2）20世纪80年代的新媒体时期，是公共关系理论创新的分水岭。
①此前，传统公共关系理论都将研究重点放在“Public”上，即对公众的传播策略的制定、传播效果的评估上。
②此后，公共关系变成“Public Relationships”，人们开始提出“关系应该成为公共关系理论研究的焦点领域”。公共关系的成功在于组织——公众关系的质量，公共关系理论的核心是互惠互利的关系。
（3）关系管理理论使得公共关系研究的核心从传播转向关系，由此带来“关系”、“传播”、“管理”3个核心概念在公共关系理论体系中地位和功能的变化。
①就关系概念而言
a．关系观点解决长期以来争论不休的“对称世界观”等理论问题，它为公共关系理论提供一个合理的、被广泛认可的基本假设，成为一种研究范式，为各个层次的公共关系理论研究提供支撑，关系观点能够被运用于各种公共关系研究中。
b．关系观点认为，公共关系的主要功能在于管理组织——公众关系，使组织和公众同时获益。
c．关系观点认为，组织——公众关系的质量是评估公共关系效果的主要指标，由此为衡量和评估公共关系效果提供一个框架。
②就传播概念而言
传播从公共关系的目的变为实现组织——公众关系的一种战略工具，传播的价值取决于它对组织——公众关系质量的贡献大小。这使得公共关系的效果测量从传统的注重短期的传播效果，转向注重长期的关系质量。
③就管理概念来言
关系管理理论使得公共关系的管理功能得到进一步明确和扩大。关系视角的出现，将管理概念视为关系管理过程的一部分，将公共关系从技术驱动的战术努力提升到战略计划的核心地位。
2公共关系理论模型的建构
陈先红在其论文《基于关系生态管理的公共关系理论研究》中，提出一个公共关系理论建构模型，如图1-1所示：
图1-1 公共关系理论建构模型
（1）在图1-1的最高处是处于世界观地位的生态思维，生态思维所提倡的“相互联系与相互依赖”的理念是公共关系理论应遵循的指导原则。在这一世界观指导下，公共关系学者可以采取两种生态方法建构公共关系理论，它们是策略方法和道德方法。
（2）在图1-1的最左侧，是纯粹以传播为中心的劝服操纵型公共关系，早期的公共关系实践都在此列，它们被称为理性主义的策略型公共关系，其特征就是以传播为中心，以劝服为手段，最终达成利己单赢关系状态，关系只是一种被利用的工具，其代表观点为米勒的“劝服说”。
（3）在图1-1的最右侧，是纯粹以关系为中心的社区型公共关系，它称为社群主义的伦理型公共关系，其特征是以“建立社区感”为己任，通过积极主动承担社区责任，来减少社会冲突，提升社会关系，其代表观点为克鲁克伯格和斯达克的“社区感假设”和罗伊·利普的“社群主义假设”。
（4）在图1-1中间的上方，是以传播核心的双向对称公共关系，在双向对称模型中，组织——环境关系主要是一种研究背景，作为传播的外部变量或者干扰变量出现的，其代表观点是格鲁尼格的“传播管理说”。
（5）在图1-1中间的中部，是调整——适应模型，此模型强调传播与关系的相关性，在组织——环境关系的适应与协调中，传播的协调作用改善组织对关系变化的适应性。其代表观点是卡特利普、布鲁姆的“关系管理说”。
（6）在图1-1中间的底部，或者整个区域的底部，是文化生态模型。该模型以关系为中心，把原来处于背景地位的组织——环境关系纳入到一个由组织——公众——环境构成的复合关系生态中，其代表观点是本书作者提出的“关系生态说”。
五、公共关系学的研究对象
1公共关系学的学科界说
公共关系学以生态学的世界观和方法论作为理论基础，既有管理学基本原理的继承，又有传播学研究方法的创新，是一门集生态学、管理学以及传播学于一体的交叉学科。
（1）生态学基础
当代公共关系理论和实践模型都是以公共关系在组织——环境关系中的意义和角色为基础的，因而具有生态学的特征。
①就世界观而言，生态学认为，一切现象之间有一种基本的“相互联系与相互依赖”关系，从系统观点来看，生存的单位根本不是实体，而是机体与环境的关系，这些关系都不是线形的，而是一个有次序的整体的一部分。
②就方法论而言，生态学不主张孤立地考察单一的事物，而是把它与其环境中事物种群一起考虑，从整体着眼，了解事物之间的关系，进而对事物作具体分析。
③卡特利普、森特和布鲁姆正式把生态思想纳入公共关系定义，用以描述组织角色和公共关系的功能意义，这就是公共关系理论的“调整——适应模型”。
④生态学为公共关系提供的“相互联系与相互依赖”的世界观和系统论的研究方法。
（2）管理学基础
公共关系和管理学的关系表现在以下几个方面：
①公共关系是一种管理哲学，它强调管理的社会要素和政治要素，从而推动管理者对社会责任的重视。
②公共关系是一种战略管理，它通过“边界扫描者”的角色，来培养组织的核心竞争力，发展组织的竞争优势战略。
③公共关系是一种策略管理，它通过传播策略、关系策略和文化策略等，实现组织的危机管理、议题管理、声誉管理和品牌管理。
（3）传播学基础
①公共关系起源于大众传播，定位于组织传播，正转向人际传播，最终将归属于关系传播的一门传播哲学和应用传播学。
②大众传播的基本原理是把公共关系学科视野限制在信息设计、信息传递、尽可能地宣传和促销，以及尽可能地告知、说服甚至操纵。
③大众传播范式的公共关系研究主要有以下三个特点：
a．以“说服和操纵”为目标，强调单向控制。
b．以“策略和效果研究”为重点，强调“如何说”。
c．以“不对称”为基本世界观，强调私利性。
④大众传播为公共关系贡献许多实用的概念、模型和理论，主要理论有：施拉姆的反馈理论、宣传分析理论、说服矩阵理论、海德的平衡理论、纽科姆的对称理论、奥斯古德的调和理论、议程设置理论、冲突理论、信息处理理论和哈贝马斯的交往理论等。
⑤从组织传播角度看，公共关系研究有以下特点：
a．以“理解与认同”为目标，强调双向传播。
b．以“内容和功能研究”为重点，强调“说什么”。
c．以“对称性”为基本世界观，强调互益性。
⑥从人际传播角度看，公共关系研究有以下特点：
a．以“组织——公众关系”为核心概念，强调“对谁说”，强调共主体性。
b．以“关系质量”为重点，强调关系结果。
c．以“对话性”为基本世界观，强调对话式的传播体系。
2公共关系学的研究对象
（1）公共关系学的研究对象未能体现其独特的学科特征，公共关系学研究对象存在以下误区：
①模糊性。笼而统之地将公众作为自己的研究对象，实际上与社会学发生较大程度的重合，其结果是丧失自己独特的研究对象而难以获得独立存在和发展的合理依据。
②片面性。将公共关系研究范围中的某一方面或几个方面作为自己的研究对象。
③单一性。孤立地从主体层面、客体层面或者目的层面揭示公共关系学的研究对象。
（2）作者用“组织——公众——环境系统”来涵盖所有的公共关系研究对象，从主、客体两个层面上统一而全面地把握公共关系学的研究对象。
公共关系的研究对象包括两大子系统：
①生命系统的OPRS。即组织——公众系统。主要包括组织——员工关系、组织——持股者关系、组织——消费者关系、组织——社区关系、组织——媒体关系、组织——政府关系、组织——竞争者关系、组织——金融关系等。
②非生命系统的OERS。即组织——环境系统。主要指组织与政治、经济、文化和科技之间的关系。
3公共关系学的理论体系
（1）公共关系学的三大范畴，如图1-2所示：
图1-2 公共关系三大范畴模型
该模型在关系管理理论的框架下，提出“关系资源网、关系传播流和关系生态位”作为公共关系的三大范畴。公共关系的主要任务就是“织网”，“造流”和“占位”。
①关系资源网是指由组织——公众——环境系统所构成的具有资源配置功能的关系网络。
②关系传播流是指由战略性传播和日常性传播构成的目的维度、由强关系和弱关系构成的性质维度、由信息层、文化层和情感层构成的内容维度所组成的三维传播统一体。
③关系生态位是指关系主体在时间和空间上的相对位置及其机能，比如组织声誉、品牌地位、危机管理、议题管理、社会资本等。
（2）公共关系学的主要内容
①纵向研究：公关研究的历史扫描；
②横向研究：公关研究的平面划分；
③斜向研究：公关研究的深度推进。
1.2 课后习题详解
1试比较美国、德国、日本、韩国和中国在“公共关系”一词上的使用差异。
答：美国、德国、日本、韩国和中国在“公共关系”一词上有各自的使用差异，具体解释为：
（1）美国：美国公共关系学会名词研究小组认为，“PR”带有侮辱的意味。在美国的日常生活中，人们经常将公共关系人员与一系列破坏名誉的词语联系在一起，比如：“叫卖小贩”、“赚钱的厚脸皮”。
（2）德国：在德语中，“Public Relations”的德译文是“0ffentliehkeit sarbeiten”，有两层含义：
①“公众工作”（Public Work），意为“公共关系是在公共机构中就公众问题为公众服务”。
②“公共领域”（Public Sphere），意为“公共关系不仅仅是公众间的关系，还包括一个公众圈与另一个公众圈，一个公共机构与另一个公共机构间的关系”。目前，德译词“Offentlichkeit”和 “Public Relations”在德国同时使用，“Public Relations”强调“公众性”，而“0ffentliehkeit”强调“公共性”。
（3）日本：公关的日文翻译是“广报”，即广而报之，它是与广告的广而告之相对而言的，并被看成是广告和市场营销的对立面。日本公司里的公关部职责是建立与公众的密切关系，通过各种交流手段使其了解公司的目标及真诚，以便得到他们的支持。公关活动以服务和回报公众为理念，使公司的政策得以实施。
（4）韩国：在韩语中，韩译词是“軎旦瞽罟”以及“Hong B0”与英国“PR”的含义一样。韩国的商业人士更多地把公共关系的功能看成是宣传公众信息或广告和市场营销的一部分。
（5）中国：公关汉译词“公共关系”或“公众关系”，简称“公关”。
①“公关”与“PR”一样，具有较多的负面含义，公关就是觥筹交错的交际应酬，公关就是科学的拉关系的别名和变种等。尤其是当人们在使用“公关小姐”一词时，具有低级庸俗的含义。
②当人们使用“公共关系”或者“公关活动”时，则具有较多的正面含义，它常常意味着“咨询策划”、“创意策略”、“品牌”、“形象”等意义，在内行人眼里，公关是文人下海、文化经商、智慧赚钱的一种重要途径。
2公共关系观念经历了哪几个发展阶段？
答：公共关系观念的演变经历私利——互利——公利三个阶段。
（1）私利观念阶段
①私利阶段的公共关系理论和实践，是以“劝服操纵”为基本假设的，这种观念把公共关系定义为：为实现主办单位的利益而去操纵公众的行为，常常为达到目的而不择手段。
②公共关系的演变过程中，私利观念存在的时间最长，这一时期的大部分实践都是说服和操纵等不对称性宣传。
（2）互利观念阶段
①二战后，公共关系开始由单向的报道活动逐渐转向双向的有组织的沟通。
②1952年，卡特利普和森特在其《有效公共关系》中，指出这种互利观念：公共关系是指向公众传播和解释组织的思想和信息，同时又将公众对这些信息的观点和看法反馈给组织，以努力保持两者处于一种和谐的适应状态。
③互利观念的基本假设：组织利益与公众利益是一致的，越能够满足公众的利益，越可获得他们的认同，越有利于组织的发展壮大。
④公共关系从单向报道演变为双向沟通，是公共关系观念和功能的一次重大突破，组织不仅要顾及自身利益，进行单向说服，同时也要兼顾公众需求，进行双向交流。
（3）公利观念阶段
①公共关系对于公共利益和社会责任的特别强调，从来没有停止。
②1988年，克鲁克伯格和斯达克提出“公共关系就是建立社区感”的观点，进一步强化“公共利益”的观念。
③公利观念的基本假设：一个健康的组织和一个病态的社会是无法相容的，只有组织和相关公众之间的互惠互利是不够的，这种互利的结果可能会带来一些社会矛盾和冲突，从而损害公共利益，只有组织利益、公众利益和社会利益互相统一协调的时候，才能够真正实现共赢的局面。
④公利观念在公共关系实践中的表现主要有：
a．公共关系对社会的责任比对员工或客户的责任更重要；
b．公共关系是公共领域的代言人，必须为“公众开放”、“公共认可”、“公众舆论”、“公共福利”、“公共权利”、“公共生活”等作出贡献。
3公共关系倡导哪些新观念？
答：公共关系是一个新兴学科，在公共关系中，主要通过倡导以下新观念——关系观念、形象观念、传播观念、双赢观念、长期观念和诚信观念，从而带给我们开明的经营思想和管理观念。
（1）关系观念
我们中国人的关系观念一直有个怪圈现象：一方面对关系深恶痛绝、嗤之以鼻，另一方面，又对关系推崇备至、钟爱有加，但多数人又觉得讲关系太庸俗，不纯洁，这实在是个误区。
现代社会是一个开放的社会，开放意味着合作，合作需要的是良好的关系，只要是正当关系，就应该大搞关系，会搞关系是你有魅力、有信誉的表现，因此，现代企业必须树立正确的关系观念，一切以公众为中心，一切为了公众，公众需要什么，就提供什么，而不是企业提供什么，公众就购买什么，比如，客户需要方便，我们就提供方便，客户需要效率，我们就提高效率。
关系观念的一个重要方面就是要善于合作。缺乏合作观念，这是现代企业人必须逾越的巨大障碍。无数事实证明：合作比自私更有利，遵从某种合作规则要比通过欺诈获得少数几次不义之财更有利。
（2）形象观念
公关的形象观念强调：公关是一门塑造形象的艺术，现代社会里，人们追逐名牌，消费名牌，实际上是追逐形象、消费形象，形象在现代社会里是非常重要的，对个人来说，一个有好形象的人是讨人喜欢的，一个形象不佳的人是不受欢迎的，一个没有形象的人是容易被人遗忘的。对企业来说，同样如此，现代企业必须时刻牢记形象意识，树立形象观念。
良好的个人形象可以为你带来“明星效应”，良好的组织形象可以为组织带来“品牌效应”，它们具有神奇的马太效应，能够点石成金，撒豆成兵，化腐朽为神奇。名人的出场费高于普通人十倍甚至百倍，这就是一种形象差异和品牌效应。
（3）诚信观念
公关强调的信誉观念是：态度真诚，信息真实，以真诚赢得信誉。真诚是一种可以感天地、泣鬼神的力量，只有真诚才能换来人心，换来信任。真实是一种以事实为导向的传播原则。
（4）传播观念
公关的传播观念强调：不仅要干得好，而且要说得好，只干不说不是公关，只说不干也不是公关，在竞争异常激烈的现代社会中，如果你认为自己是匹千里马，就应该主动出击去寻找赏识你和你赏识的伯乐，这样你的人生态势才会更积极、更主动，才能谋求更大的发展空间，所以，个人和企业都要善于运用各种传播技巧宣传自己，有意识地提高自己的知名度和美誉度。
（5）长期观念
公关强调的长期观念是：任何组织形象的建立都不是一朝一夕，一蹴而就的，而是通过长期努力，积聚而成的，因此，塑造形象的工作需要持之以恒，不能三天打鱼，两天晒网，一旦见到一点成效就“刀枪入库，马放南山”；更不能急功近利、一味追求立竿见影和轰动的效应。
（6）双赢观念
公关的双赢观念强调：现代企业竞争不是一场体育比赛，必须和对手决出胜负，更不是一场战争，非要将自己的胜利建立在别人的失败上，也就是说，现代竞争已不是我赢你输或我输你也输的竞争，而是一场大家都赢的竞争，而且是你先赢我后赢，比如先让顾客满意，顾客才会让你满意；先让员工受益，企业才会受益，这就是双赢，你好我也好，两好合一好，大家都好，公共关系的工作就是要把零和思维转变为双赢思维。
双赢是一种相互的妥协，也是一种良性的竞争，它可以帮助我们实现共同利益的最大化，也就是说，它不但可以使我们分到更多的蛋糕，而且可以使我们一起把蛋糕做大。
总之，公共关系的最大贡献，尤其是对我们中国人的最大贡献在于：公共关系带来了一场思维的革命和观念的更新，这一点是至关重要的。
4公共关系的定义有很多种，从第一章所列的诸多定义中，选出你认为最满意的一个，并说明理由。
答：略。
5如何看待公共关系理论从传播范式转向关系范式？
答：传播型公共关系是一种理性主义的策略型公共关系，以策略为研究取向，以工具理性为基本假设，以非对称为传播模式，以劝服为核心概念，最终达成单赢或双赢之结果。关系型公共关系是一种理想主义的伦理型公共关系。以道德为研究取向，以沟通理性为基本假设，以对称式为传播模式，以双向传播为核心概念，最终达成双赢或多赢之结果。公共关系理论从传播范式转向关系范式意味着公共关系开始从对民意的操纵转向关系的建立，这是公共关系根本使命的重大变化。公共关系研究的核心从传播转向关系，由此带来“关系”、“传播”、“管理”3个核心概念在公共关系理论体系中地位和功能的变化。
（1）就关系概念而言，关系观点为各个层次的公共关系理论研究提供支撑，关系观点能够被运用于各种公共关系研究中。关系观点明确公共关系“第三方立场”的身份。关系观点认为，组织——公众关系的质量是评估公共关系效果的主要指标，由此为衡量和评估公共关系效果提供一个框架。
（2）就传播概念而言，传播从公共关系的目的变为实现组织——公众关系的一种战略工具。传播的价值取决于它对组织——公众关系质量的贡献大小。这使得公共关系的效果测量从传统的注重短期的传播效果，比如测量发布在大众媒体上的信息或故事的传播质量，转向注重长期的关系质量。
（3）从管理概念来看，关系管理理论使得公共关系的管理功能得到进一步明确和扩大。关系视角的出现，使得公共关系快速地走出传统的聚焦信息制造和传达的局限，进入一个以目标为导向的、问题解决为目标的更宽阔的管理功能领域，将管理概念视为关系管理过程的一部分，将公共关系从技术驱动的战术努力提升到战略计划的核心地位。
6你如何看待公共关系的三大范畴——“织网”、“造流”和“占位”？
答：公共关系的三大范畴模型以“关系资源网、关系传播流和关系生态位”作为公共关系的三大范畴，公共关系的主要任务就是“织网”、“造流”和“占位”。
（1）关系资源网就是由组织——公众——环境系统所构成的具有资源配置功能的关系网络，它反映公共关系的对象要素和关系结构的这一范畴，公共关系主要研究如何有效地建立与管理关系网络，让各种资源畅其所流，流于其必需之处，止于其当止之地。
（2）关系传播流是指由战略性传播和日常性传播构成的目的维度、由强关系和弱关系构成的性质维度、由信息层、文化层和情感层构成的内容维度所组成的三维传播统一体。
（3）关系生态位是指关系主体在时间和空间上的相对位置及其机能，比如组织声誉、品牌地位、危机管理、议题管理、社会资本等。从生态位的性质角度来看，声誉可以代表组织的社会生态位，品牌代表市场生态位，从生态位的时空角度看，危机代表时间生态位，议题则代表空间生态位，四者之间并没有严格的界线，它们是互相渗透、动态转化的。
关系资源网、关系传播流和关系生态位对公共关系而言都至关重要，所以，“织网”、“造流”和“占位”是三个紧密联系的要素，构成公共关系的有机整体。
第2章 公共关系的历史演变
2.1 复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、公共关系问题的提出
1便士报和巴纳姆
（1）公共关系起源于19世纪30年代的美国，由于便士报的兴起，以马戏团老板巴纳姆为代表，信奉“公众要被愚弄”的主张，激起新闻界的“清垃圾运动”，由此成为现代公共关系的导火索。
（2）菲尼斯·巴纳姆被称为“宣传之父”和“世界上最伟大的表演家”，他标新立异的噱头与手段极大地推动近代公共关系的发展，成为近代公共关系的鼻祖。
2垄断经济和范德比尔特
（1）19世纪末20世纪初，美国经济开始由自由竞争走向垄断集中，像铁路、石油、钢铁、金融等行业都出现一些垄断寡头。
（2）以范德比尔特为首的财阀暴利主义和对民意的漠视，使美国企业界出现普遍的信任危机，一般公众对于大公司的惟利是图、剥削大众的政策非常痛恨，成为企业发展的阻力。
3揭丑运动与麦克卢尔
（1）揭丑运动
由于便士报中虚假新闻、黄色新闻的泛滥成灾，垄断寡头的倒行逆施，激起社会大众的极大愤慨，一批有正义感的、受过正规教育的新闻记者，纷纷撰文揭露不法资本家的丑恶行径，酿成美国现代新闻史上著名的“揭丑运动”，又称“扒粪运动”。
（2）麦克卢尔
揭丑运动的全盛时期是在20世纪初，以专门揭丑的《麦克卢尔》杂志为代表。该杂志把矛头直接指向企业界和政府的腐败行为，发表大量真实可信的揭露文章。
4杜邦公司和新闻代理人
（1）杜邦公司
①杜邦公司是一家生产炸药的化学公司，在人们心目中留下个“杜邦——杀人”的可怕印象，再加上受到“揭丑运动”的冲击，杜邦公司的业务扩展受到极大影响。
②而后通过新闻代理人的建议，公司在宣传方面改弦更张，不仅在发生事故后积极向新闻界告之、解释，而且在平时也注意开展各种宣传活动。还积极赞助社会公益事业，组织员工在街头义务服务等，通过一系列宣传活动，消除人们的误解，改变人们心目中“杜邦——杀人”的可怕形象。
（2）企业家们纷纷效法杜邦公司，向社会和公众积极展开宣传活动。聘请“新闻代理人”专门从事改善与新闻媒介的关系的工作。
二、公共关系的兴起和发展
1艾维·李与公共关系的职业化
（1）艾维·李
艾维·李是现代公共关系的创始人，被称为“现代公共关系之父”。艾维·李从事公共关系工作31年，他从一个“单纯的代理人”，成为“企业最可信任的顾问”。他通过自己的实践和宣传，使公共关系占领一块领地。
（2）公共关系的职业化
1903年艾维·李与政治宣传家乔治·派克一起，在纽约创立的一家“宣传顾问事务所”，即派克和李公司，其宗旨是进行新闻代理业务，为尽可能多的公众服务，收取营业所必需的报酬。在公共关系历史上，派克和李公司的成立，是现代公共关系诞生的标志，也是公共关系职业化的标志。
（3）艾维·李的公共关系思想
①公共关系思想
艾维·李公共关系思想的核心是“公众必须被告知，即向公众讲真话”。
a．他认为，一个企业或组织要想树立良好的形象和信誉，不是依靠向公众封锁消息或以欺骗手段愚弄公众，而是必须把真实情况公之于众，才能获得公众的支持和信任。
b．企业与内部员工与外在环境关系紧张的原因是由于平时缺乏真诚的沟通、交流所致。因此，企业想获得新闻界的支持和社会公众的支持就必须“说真话”。
②思想贡献
a．它打破封闭隔离的企业和组织状态，使企业和组织成为主动协调与各界关系的主体。
b．它奠定公共关系行业的理论基础即以事实为基础进行真相暴露，使之不同于以往的宣传、广告和新闻代理。
③艾维·李的公共关系思想集中地体现在1905年他给报界的一份《原则宣言》中。
④公共关系工作原则
a．企业利益必须与公众利益保持一致；
b．公共关系动力来自上层，公共关系应参与管理，获得高层管理人员的理解和支持；
c．保持与新闻媒介的联系；
d．强调企业人格化的必要性，从而使公共关系工作面向企业的各类公众。
（4）艾维·李的公共关系实践
①处理美国煤矿公司矿工罢工事件。
②处理科罗拉多州洛克菲勒石油子公司镇压工人罢工事件。
在这场危机处理中，艾维·李又首创一条公共关系原则：在处理突发性事件中，要争取新闻界和知名人士的支持。这条原则至今仍被奉为“黄金法则”。
③通过劝说洛克菲勒向大学和慈善机构捐款，向新闻界提供洛克菲勒与家人打球、与朋友用餐、给行乞者扔钱等照片，帮助洛克菲勒改变“冷酷、贪婪”的社会形象，重新树立一个“慈善和富有人情味”的企业家形象。
2伯纳斯与公共关系的科学化
（1）爱德华·伯纳斯
①世界上第一位公共关系理论家兼实践家。
②撰写世界上第一部公共关系专著。
③第一个促使公共关系由职业化转向理论化、科学化的人。
④伯纳斯从事公共关系职业80多年，前50年是全身心地投入公共关系顾问工作。二战以后，他开始减少公共关系顾问工作，全力著书立说，从事公共关系教育工作。
⑤伯纳斯穷其一生的精力，对自己的公共关系实践进行全面而系统的概括，从而在理论上深化和发展公共关系学，使之从新闻代理的领域中分离出来，最终成为一门独立、完整的新兴学科，因此，伯纳斯被称为“现代公共关系学之父”。
（2）伯纳斯的公共关系思想
①1923年，在《舆论之凝结》一书中，他首次提出“公共关系咨询”的概念。这是公共关系学的第一部经典著作。
②1928年，伯纳斯在《舆论》一书中，更加系统地阐述公共关系基本原理和方法，使其成为较为完整的体系。
③1952年，他出版第一本《公共关系学》。
④伯纳斯公共关系思想的核心是“投公众所好”，他认为，企业不仅要被社会公众所了解，而且更重要的是了解社会公众，并投其所好，只有这样，企业才能获得公众的支持和合作，才能获得稳定而持续的发展。这一思想比艾维·李的“公众必须被告知”思想又前进一步，他命名的企业公共关系由企业本位转向公众本位，这一转变具有历史性意义。
（3）伯纳斯的公共关系的实践
①美国总统库利奇的形象策划；
②美国烟草公司的市场推广策划；
③“好彩”香烟的促销策划；
④电灯发明50周年庆祝活动策划。
3卡特利普与公共关系的学科化
（1）学科化发展进程
①1923年，伯纳斯在纽约大学首先公开讲学。
②1937年，美国公共关系学创始人之一雷克斯·哈罗博士，在斯坦福大学开设公共关系课程。
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