马工程广告学概论考研真题答案网课视频

马工程广告学概论 配套题库含考研真题

本书是马工程《广告学概论》教材的配套题库，严格按照教材的章目编排，精选与各章内容配套的习题进行详解，并对相关重要知识点进行了延伸，所选试题基本涵盖了每章的考点和难点。

第1章 广告的内涵和特征

一、概念题

1Advertising

答：“Advertising”在英文中，通常被人们用来指称广告。这个英文单词来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。Advertising一般指的是完整的广告活动。

2Advertisement

答：Advertisement在英文中是与“广告”相对应的词。“Advertisement”一词出现于1655年前后，被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。到了17世纪60年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。一般认为，“Advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告。

3广告

答：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

4广告主

答：广告主是广告行为的主体，经常被广告公司称为“广告客户”。

（1）广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人，政府的各级、各类职能部门以及个人也可以进行广告活动，成为广告主。

（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

（3）广告主要为广告的真实性负责。这样既可以明确广告主对其所发出信息的真伪负责，又可以使消费者放心地购买做了广告的商品。

（4）广告主要履行在广告中作出的承诺。广告主在广告中对产品功能、服务质量的表述可以视为企业对消费者作出的一种“承诺”，相当于与消费者签订的无形的合同。

5消费者广告

答：消费者广告是根据广告的基本受众来划分的广告类型之一，与行业广告（也有人译作商务广告）相对，主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品转卖或者再用于生产过程。消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者；广告受众是广告信息的接受者，只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告主所期待的消费者。

6行业广告

答：行业广告（也有人译作商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。针对生产厂家时，叫作产业广告；针对中间商（批发商和零售商）时，叫作贸易广告。有些企业在多数情况下只针对消费者做广告；而另外一些企业可能同时也会针对中间商和机构购买者做广告。

7产品广告

答：产品广告是为了提高产品的知名度，促进产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。产品广告能直接产生促销的效果，是企业所做的主要广告之一。这类广告根据产品的具体内容可以做进一步的分类，如化妆品广告、家用电器广告、自行车广告等等，有多少种商品，就有多少种划分。按行业种类进行划分的标准没有明确的规定，也没有统一的标准因地域或国家不同而有所区别。

8企业广告

答：企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。这类广告能造成一种间接但较长久的效果。它通过对企业的历史、规模及业绩等方面的介绍，能增强消费者对企业的好感。

9国际性广告

答：国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。在经济全球化的背景之下，越来越多的产品的销售市场从原产地扩展到了其他国家，这些国家可能在语言、文化、习俗、法律以及市场成熟度等多方面都存在差异。企业在国际广告运作中为了应对这些挑战，一般会采取三类策略：①全球统一的标准化策略；②尊重差异的本地化策略；③适当兼顾标准化和本地化的折衷策略。

10全国性广告

答：全国性广告通常是由产品生产商发布的。尽管全国性广告并不一定要覆盖全国，但是大多数情况下，全国性广告的传播范围覆盖多个地区。通常，全国性广告主是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是提供全国范围服务的服务提供商，诸如百货连锁店、全国性金融机构、通讯公司等，它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。

11地方性广告

答：地方性广告（Local Advertising）是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告经常和零售广告（Retail Advertising）一同被提及，因为大多数地方性广告的发布者都是当地的零售机构。但是除此之外，也有不少其他行业使用地方性广告。地方性广告主主要有以下四种类型：①为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店。②经销多种品牌商品的店铺。③提供专业服务的机构。④官方、准官方和非营利性机构。

12印刷媒介广告

答：印刷媒介广告主要是指以印刷作为物质基础和技术手段，以平面视觉符号（文字和图像符号）作为信息载体的广告。印刷媒体是当今广告活动中运用最频繁和最多的媒介。印刷媒介的主要类型有：报纸、杂志、招贴和其他印刷品。

13电子媒介广告

答：电子媒介广告是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息宣传，其中包括广播、电视、电影、录音、录像和光碟等等。电子媒介，是指现代传播活动中存储与传递信息时使用的电子技术信息载体。20世纪90年代后，随着网络技术和数字压缩技术日新月异的发展和使用，各种类型的电子媒介都开始数字化，信息容量、传输速度、传输质量都有着巨大的进步。

14数字互动广告

答：数字互动广告是指呈现广告内容的载体是数字媒体，主要指网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告。数字互动系统是近年来发展迅速的一种基于数字音视频技术的动态信息传播系统，该系统基于计算机网络IP数字化传输，能够对文字、图象、音视频等多种媒体进行编辑制作、网络传输和控制播出，同时向多个显示终端（如：液晶屏、等离子、投影机、LED屏幕等）发布通知、公告、图片、广告等信息和播放视频、动画等等。

15基本需求刺激广告

答：基本需求刺激广告是为了增强消费者对一般产品和服务的需求。在基本需求刺激广告中，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广告旨在引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。

16选择性需求刺激广告

答：选择性需求刺激广告，目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。选择性广告常被企业个体所采用，常在基本需求建立后才加以利用，以提高消费者对某一品牌的需求，也常用作保证某一品牌稳定地位的手段。

17直接反应广告

答：直接反应广告（Direct Response Advertising）的目的在于激发消费者即时的反应。直接反应广告通常用在消费者熟悉的产品上，这些产品无需在售点详细咨询，通常价格也不会很高。当广告请消费者“马上拨打屏幕下面这个免费电话”的时候，它就是一个典型的直接反应广告。

18延时反应广告

答：延时反应广告（Delayed Response Advertising）通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。延时反应广告的目的不是激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。一般来说，延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。当消费者进入购买决策过程的时候，延时反应广告就会发挥作用。我们在电视和杂志上看到的大多数广告都是此类广告。

19产品生命周期

答：产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

20告知性广告

答：告知性广告，是指告知消费者产品的主要功效。新产品刚刚进入市场的时期，一般称之为导入期。在这个阶段，消费者或用户和经销商对新产品不了解，甚至存有戒心。此时，企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。

21竞争性广告

答：竞争性广告，是指当产品进入成长期时，新产品已被广大消费者和用户接受，因此，这种产品的销售和利润迅速增长，竞争对手较多，企业此时多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告。由于同类产品由很多企业同时生产和销售，因此，这时企业的信誉将提到更高、更重要的位置上来。竞争广告也用于产品的成熟期和衰退期前期。

22提示性广告

答：提示性广告又称维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。当产品处于成熟期时，产品已被大多数潜在消费者接受，产品的销售量达到顶峰，销售增长速度放慢；而且，因为要对付竞争对手，市场营销费用相应增加，因而产品利润比较稳定或稍有下降。这种广告的特点是一切尽在不言中，标志比较简单而明显，设计不复杂，广告口号比较简短甚至没有口号。这类广告也可用于衰退期。

23铺垫性广告

答：铺垫性广告突出一个“久”字，是处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降时，针对消费者的心理，向消费者承诺将长久为消费者服务，满足其需求的广告。为了更好地满足消费者的需求，为新产品的出台打下一个基础，做一个铺垫，这种铺垫性广告形式主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。

24知名广告

答：知名广告是指期望消费者对产品产生认知的广告，是根据AIDMA法则和DAGMAR理论而将广告划分的类型之一。AIDMA法，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲求（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）。DAGMAR理论是取美国人科利（Colley）的一本书的书名字头，他在书中提出了阶层论，即消费者通过广告而对产品形成的态度或行为是分层次的，要经过“未知认知—理解—确信行动”这一过程。

28感性诉求广告

答：感性诉求广告主要是指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。

29理性诉求广告

答：理性诉求广告是指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的功能比较。

二、简答题

1请尽量详细地记录一天中看到或听到的所有广告，并且根据课文（本章）中讲述的分类方法将它们归类。

答：（1）看到或听到的所有广告

①报纸上整版彩印的房地产广告；

②出租车车载收音机里汽车维修的广告；

③肯德基在店内播出的食品广告；

④电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告；

⑤电视上播出的洗发水的广告；

⑥在地铁站看到ipad的平面广告；

⑦耐克、李宁等一些运动品牌的广告；

⑧网页上弹出来的淘宝网广告；

⑨公交车和地铁里的移动媒体播出的减肥茶广告；

⑩洗手间里节约用水的公益广告。

（2）广告的分类

①根据广告的受众来划分

a．消费者广告：报纸上整版彩印的房地产广告；出租车车载收音机里汽车维修的广告；肯德基在店内播出的食品广告；电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告；电视上播出的洗发水的广告，耐克、李宁等一些运动品牌的广告；公交车和地铁里的移动媒体播出的减肥茶广告；网页上弹出来的淘宝网的广告。

b．企业广告：广而告之国际广告公司的广告。

②根据广告传播范围来划分

a．地方性广告：报纸上整版彩印的房地产广告；洗手间里节约用水的公益广告。

b．全国性广告：出租车车载收音机里汽车维修的广告；肯德基在店内播出的食品广告；电梯中液晶显示屏里伊利牛奶的广告；电视上播出的洗发水的广告，广而告之国际广告公司的广告，耐克、李宁等一些运动品牌的广告；网页上弹出来的淘宝网广告。